Pazar araştırması ve pazarlama araştırması genellikle karıştırılan ancak birbirinden farklı amaçlara hizmet eden iki ayrı araştırma türüdür. Aslında her iki yöntem de şirketlerin stratejik karar alma süreçlerinde, tüketiciler, rakipler ve piyasa hakkında veri toplama amacına hizmet eder. Ancak kullanılan veri türleri, uygulamaları, yöntemleri, hedefleri ve sonuçları bakımından birçok farklılık da gösterir.
Bu yazıda pazar araştırması ile pazarlama araştırması arasındaki temel farklara ve farklılaştıkları alanlara biraz ışık tutacağız.
Pazar araştırması, bir pazarın genel yapısını, dinamiklerini ve büyüklüğünü anlamaya odaklanır. Pazarın hedef kitlesi, rekabet, talep düzeyleri gibi geniş faktörleri inceler. Genel olarak belirli bir pazar, sektör veya tüketici davranışı hakkında bilgi toplamak, analiz etmek ve yorumlamak için pazar eğilimlerini, rekabeti, tüketici tercihlerini ve diğer ilgili faktörleri incelemeyi içeren sistematik bir süreçtir. Yeni pazarlara giriş yapmayı planlayan veya mevcut pazardaki konumunu güçlendirmek isteyen şirketler tarafından, verileri toplamak ve analiz etmek için anketler, görüşmeler, odak grupları ve veri analizi gibi çeşitli teknikler kullanılır.
Öte yandan, pazarlama araştırması, belirli pazarlama çabalarına odaklanır ve pazarlama faaliyetlerinin ve stratejilerinin etkinliğini incelemekle ilgilidir. Ürün/ hizmetin reklam kampanyaları veya müşteri memnuniyetinin performans analizi gibi faktörleri inceler. Pazarlama stratejilerini ve kampanyalarını optimize etmeye odaklanarak taktiksel karar almak için eyleme geçirilebilir iç görüler elde etmeyi sağlar.
Pazar Araştırmasının genel olarak aşağıdaki gibi sorulara yanıtlar arar;
- Potansiyel pazar fırsatları ve pazar büyüklüğü nedir?
- Belirli bir ürün veya hizmet için tüketim eğilimleri nelerdir?
- Hedef kitle kim?
- Rakipler kim? Pazar payı ne?
- Ürünün/hizmetin başarısı ve uygulanabilirliği istatistiksel olarak anlamlı mı?
Pazarlama Araştırmaları ise aşağıdaki tür sorulara yanıtlar arar;
- Müşteriler ürün veya hizmetleri nasıl algılar ve bunlarla nasıl etkileşim kurar?
- Hangi pazarlama kampanyaları işe yarıyor? Nelerin iyileştirilmesi gerekiyor?
- Müşteriler hangi özellikleri istiyor? Ürünler nasıl iyileştirilebilir?
- Satın alma eğilimleri nelerdir? Farklı faktörler satışları nasıl etkiler?
- Fiyatlandırma stratejisi nasıl olmalı?
- Ürünlerin satılabileceği en uygun yer neresidir?
Hem pazar araştırması hem de pazarlama araştırması her işletmenin yukarıdaki sorular ve daha fazlasına yanıt aramak için zaman zaman başvurduğu oldukça gerekli ve önemli araştırmalardır. Bazen aynı teknikleri farklı amaçlar için kullanarak ancak neticede işletmelerin doğru ve veriye dayalı pazarlama kararları almalarına yardımcı olurlar.
Hem pazar araştırmasında hem de pazarlama araştırmasında veriler birincil ve ikincil veri toplama olarak farklı yöntemler ve kaynaklardan elde edilebilir. Elbette, hedeflenen soruya yönelik özelleşebilen ancak çoğunlukla benzer veri toplama türlerinden bazıları aşağıdaki gibidir. Veri toplama türlerini de birincil ve ikincil veri toplama olarak iki şekilde sınıflandırabiliriz:
a) Birincil Veri Toplama:
Doğrudan hedef kitleden anket ve soru formları, odak grup, kullanıcı deneyimi, veri analizi, kalitatif ya da kantitatif yöntemlerle verinin toplanması
b) İkincil Veri Toplama:
Halihazırda mevcut verilerin kullanılması (akademik yayınlar, resmi istatistikler, kamuya açık yayınlanmış raporlar vb.)
Pazar Araştırması
- Genellikle stratejik kararlar alırken kullanılır.
- Pazarı bir bütün olarak anlamaya, müşteriler, rakipler ve sektör eğilimleri de dahil olmak üzere pazara ilişkin verileri toplamaya ve analiz etmeye odaklanır.
- Anketler, derinlemesine görüşmeler, odak grupları, pazar analizleri ve ikincil araştırmalar gibi çeşitli kaynaklardan veri toplar.
- İş fırsatlarını belirlemek için pazar dinamiklerini, müşteri davranışlarını, tercihlerini ve pazar eğilimlerini anlamayı amaçlar.
Pazarlama Araştırması
- Genellikle operasyonel kararlar almak için kullanılır.
- Pazarlama faaliyetleri, stratejileri ve pazarlama kampanyalarının etkinliği ile ilgili verilerin toplanması ve analiz edilmesine odaklanır.
- Müşteri anketleri, satış verileri, pazarlama analizleri ve tüketici davranışlarının izlenmesi gibi çeşitli kaynaklardan veri toplar.
- Pazarlama faaliyetlerinin etkisini değerlendirmeyi, tüketici algılarını anlamayı ve pazarlama stratejilerinin etkinliğini ölçmeyi amaçlar.
Pazar araştırması ya da pazarlama araştırması fark etmeksizin bir diğer önemli konu da araştırma çalışmasının kimin tarafından yürütüleceğidir. Pazar araştırmaları hem daha geniş perspektifli ve daha uzun bir zaman gerektiren çalışmalar olması hem maliyet hem de uzmanlık istemesi sebebiyle genellikle şirketler dış kaynak olarak farklı araştırma şirketleriyle çalışmayı tercih etmektedir.
Pazarlama araştırmaları ise ürün, fiyat, tanıtım, dağıtım, fiziksel kanıt, süreç ve insanlar gibi pazarlamaya dair her bir faktör için spesifik araştırmalardır. Bu çalışmalardan bazıları şirket içi ekiplerle yürütülmesi tercih edilirken bazen de araştırma şirketleri, ajanslar ve danışmanlık firmalarından hizmet alma tercih edilebilir.
Şirketler, çalışma iç ekipler ile ya da dış kaynaklar ile yürütülmesine karar verirken, firmanın kaynakları, gizlilik gereksinimleri, objektif değerlendirme ve uzmanlık gibi ihtiyaçları göz önünde bulundurmalıdır ve buna göre en uygun seçeneğe karar verilmelidir.
Özetlemek gerekirse, pazar araştırmaları ve pazarlama araştırmaları birbirinden farklı araştırmalar olmakla birlikte, aslında iş dünyasında birbirini tamamlayan iki önemli araştırma türüdür. Her ikisi de şirketlerin doğru stratejik kararlar alabilmesine ve büyümelerine katkı sağlamak için gerekli araştırma çalışmasıdır ve her ne kadar tanımları, kapsamları ve amaçları farklı olsa da aynı amaca yani kurumsal büyümeye hizmet ederler.
